オウンドメディア運用を成功させるコツ！目的や体制のポイントを徹底解説

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1. オウンドメディアとは？｜目的＆マーケティングでの役割を解説

オウンドメディアとは、企業や組織が自社で所有し、管理や運用をするメディアのことです。

公式ウェブサイト、ブログ、SNS、パンフレットや広報誌、アプリなども含まれますが、日本では自社運営のブログやウェブマガジンを指すことが多くなっています。

オウンドメディアを運用する目的

オウンドメディアを運営する目的は企業によって様々ありますが、最終的に事業課題の解決や、事業成長を促すための手段として活用されています。

企業がオウンドメディアを運営する目的について、詳しく見ていきましょう！

①リード獲得・接点の創出

オウンドメディアは、広告や既存顧客ルートとは別のチャネルとして新たな接点を創出できる点が大きな特徴です。

具体的には、オウンドメディアで専門的なコンテンツや事例記事を読んだユーザーが問い合わせフォームや資料請求に進みやすくなり、リード（見込み顧客）の獲得へと繋がります。

特にBtoBの領域においては、オウンドメディアでユーザーの課題解決に寄与することで、具体的なソリューションを求めるようになるケースが多いため、広告以外でユーザーとの接点を得やすい点が魅力です。

②ブランディング・ロイヤリティの向上

オウンドメディアは、企業のブランドイメージを形成・向上させるためのツールとしても活用されています。

オウンドメディアの運用を通じて、自社の世界観や理念・業界の専門知識などを継続的に発信することで、業界内でのポジション確立やブランドイメージの向上が期待できます。

また、ユーザーがオウンドメディアにアクセスして役立つ情報を得ていくと、企業との関係性が深まり、結果としてロイヤリティ向上に繋がるというサイクルが生まれるのです。

③認知度の拡大

オウンドメディアを継続して更新し、検索エンジンで上位表示されるコンテンツを提供できれば、広告費をかけずとも多くの潜在ユーザーにリーチできます。

SNSなど他のチャネルとも連携すれば、拡散力が高まりさらなる認知度アップが狙えます。こうした認知拡大は長期的に企業の利益やブランド力へと還元されていきます。

オウンドメディア運用のマーケティングにおける役割

企業のマーケティング活動は‗「トリプルメディア」という考え方があります。

• 自社が所有＆発信する「オウンドメディア」
• 費用を支払って利用する「ペイドメディア」
• ユーザーやメディアからの評判によって広がる「アーンドメディア」

ペイドメディアの認知拡大やアーンドメディアの口コミ効果と異なり、オウンドメディアは企業が自ら発信する情報をコントロールしやすいのが特徴です。

そのため、オウンドメディアは企業が主体的に情報を発信し、ユーザーとの関係構築の基盤となる役割を担っています。そして、最終的に商品の購入やブランディングといった目的の達成に活用されています。

2. オウンドメディア運用のメリット

オウンドメディア運用は、企業のマーケティング活動において、長期的な視点で多くのプラスの効果をもたらします。主なメリットを3つご紹介します。

ぜひ、気になるポイントからチェックしてくださいね！

オウンドメディア運用のメリット①
顧客の育成・リード獲得

オウンドメディアは、ユーザーが能動的に情報を探しているタイミングで専門性の高いコンテンツを提供できるため、見込み顧客（リード）との長期的な関係を育みやすくなります。

また、役立つ記事や事例を読むうちに、「この企業なら自分の課題を解決してくれそうだ」という信頼感が生まれ、最終的に問い合わせや資料請求などのアクションに繋がる可能性が高まるのです。

オウンドメディア運用のメリット②
広告費削減・費用対効果が高い

オウンドメディアで安定的なトラフィックを獲得できれば、コスト効率の高い集客手段として活用できます。

オウンドメディアに蓄積されたコンテンツは、SEOやSNSを組み合わせて長期的に検索エンジンからの評価を得ていくと、広告費をかけずに見込み顧客にリーチし続ける可能性があります。

一定の作業コストや初期投資は必要ですが、継続的に顧客を呼び込んで売り上げに繋がるメディアに成長させることで、高い費用対効果が期待できますよ。

オウンドメディア運用のメリット③
多様なマーケティングチャネルへの展開

オウンドメディアで制作したコンテンツは、様々なマーケティングチャネルで再利用することができます。

これにより、企業の専門性やサービス情報をより多くの場所で一貫してアピールできるようになり、マーケティング活動全体の効率を高めることができます。

3. オウンドメディア運用のデメリット

オウンドメディア運用は多くのメリットが期待できる一方で、導入や継続にあたって注意しておきたい課題も存在します。

会社の現状と各デメリット照らし合わせて確認してみましょう！

オウンドメディア運用のデメリット①
効果が出るまでに時間がかかる

オウンドメディアは、短期で成果を出すのが難しく、数か月から年単位と中長期的な視点で取り組む施策になります。

オウンドメディアで成果を出すには、自社のコンテンツを検索エンジンで上位表示をすることでユーザーの流入に繋げ、評価や信頼を育てていく必要があります。

コンテンツ公開後にすぐ多くの読者にリーチするわけではなく、検索エンジンやユーザーに評価される良質なコンテンツに磨いていく過程が重要です。

オウンドメディア運用のデメリット②
運用には専門的な知識や実績が必要

オウンドメディアを効果的に運用するには、主に以下のスキルが必要となります。

• 成果を上げるためのコンテンツ戦略
• 読者を惹きつけるライティング・編集技術
• 定期的な分析と改善を繰り返す実務経験

言い換えれば、「どのテーマを、どんな視点で、どのように発信すればユーザーの興味や課題に適切に応えられるか」を見極める力が求められます。

社内でそれらを担う人材や仕組みが十分に整っていない場合は、せっかくコンテンツを更新しても目立った結果が得にくく、運用そのものが続かなくなるリスクが高まるでしょう。

オウンドメディア運用のデメリット③
運用にはディレクション・コンテンツ制作リソースが必要

オウンドメディアの運営を軌道に乗せ、維持していくには、一連のプロセスを管理・実行するディレクション能力と、継続的に質の高いコンテンツを制作する人的リソースが不可欠です。

オウンドメディア運用では、体制構築や維持に必要な手間やコストが、大きな負担となります。

社内にこれらのリソースが不足している場合は、外部の専門家の協力を検討する必要があるかもしれません。

＼オウンドメディアは自社にあっている？／

4. オウンドメディアの立ち上げ・運用の手順

オウンドメディア運用を成功させるためには、計画から実行、そして改善まで、段階的なフローに沿って進めていくことが重要です。

立ち上げから実践までの各ステップについて、ポイントと注意点を詳しく解説します！

①オウンドメディアの目標を設定する

オウンドメディア運用で成果を出していくためには具体的な目標を設定し、達成への道筋を建てていくことが大切です。

オウンドメディア運用は長期的な施策のため、KPI・KGIの2軸で明確な目標を設定しましょう。

• KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）
  最終的に達成したいゴールを示します。
  例：新規顧客獲得数、売上高、ブランド認知度

• KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）
  最終目標に至るまでの中間目標にあたり、具体的なパフォーマンスを数値で表した中間指標です。KPIはKGIと直接的に関連があるものを選び、数値化できる指標であることが重要です。
  例：サイト訪問数（PV/UU）、コンバージョン率（CVR）、記事の検索順位など

オウンドメディア運用でKPIを達成するための具体的なアクションを積み重ね、最終的なKGIの達成を目指します。

ただし、成果が出るまでに時間がかかるため、定期的な分析とオウンドメディアの成長段階に合わせたKPIの見直しも必要です。

② オウンドメディアのペルソナ・コンセプトを設定する

どのような人に情報を届けたいのか、ユーザー像（ペルソナ）を具体的に設定すると、ニーズに合致した質の高いコンテンツ制作が可能になります。

ペルソナを明確にすることで、コンテンツの方向性、トーン＆マナー、情報提供のタイミングなどを具体的に検討し、読者目線に立ってどんな情報を届けるべきかを明確にします。

また、ペルソナのニーズを鑑みてオウンドメディアのコンセプトも設定します。オウンドメディアの軸となるポイントのため、次項のカスタマージャーニーとあわせてユーザーニーズに合致するものを検討しましょう。

カスタマージャーニーでユーザー体験を設計する

カスタマージャーニーは、ユーザーによる商品やサービスの認知から購入・継続までを道のりに見立てて表現したものです。ペルソナの思考や行動をより具体化するのに役立ちます。

オウンドメディアにおいては、「どのタイミングや課題でユーザーが自社メディアに訪れ、何を得て次のアクションへ進むのか」を整理するのに有効です。

また、設計したカスタマージャーニーに基づいて、ユーザーに期待通りの行動を促せているかを見直すことも可能ですよ。

③ オウンドメディアのコンテンツ戦略を立案する

明確な目標、設定したペルソナ、そして理解したカスタマージャーニーに基づき、どのようなコンテンツを作成していくのかという戦略を立てます。

オウンドメディアを運用する際には、どのキーワードでユーザーに見つけてもらうかを選定する必要があります。キーワードは検索需要があるものや顕在・潜在的にユーザーが悩んでいそうなものを組み合わせると効果的です。

④ オウンドメディアのプラットフォームを構築する

オウンドメディアを運用するプラットフォームは主に新しくサイトを制作するか、WordPressやBERYLなどのCMSを活用して自社サイト上で管理する方法があります。なかには、noteなど既存のブログサービスを活用する企業もあります。

どのプラットフォームが自社に合うかは、運用メンバーのスキル、予算、そして将来的な拡張性を考慮して選びましょう。

⑤ オウンドメディアのコンテンツを制作＆公開する

オウンドメディアのコンテンツは、質とSEO対策を両立させることが重要です。

ユーザーのニーズに合致した質の高いコンテンツを作るには、読者の課題に対して深く踏み込んだ情報や具体例、根拠を提示することが大切。また、検索エンジンで上位表示を目指すには、キーワードを適切に盛り込み、構造を最適化するなど、SEO対策も意識することが必要です。

ペルソナやカスタマージャーニーも活用し、公開前に何度もブラッシュアップしましょう！

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⑥ 効果測定とデータ分析でオウンドメディアの改善に繋げる

オウンドメディア運用は、公開したコンテンツが実際にどれほどの成果を上げているかを正しく分析し、改善に繋げていくことが大切です。

予めPV数、UU数、離脱率、コンバージョン率などのKPIを設定し、Google AnalyticsやGoogle Search Consoleなどのツールで定期的に分析します。
成果に繋がっているコンテンツの特徴や、離脱が多い原因は何かなどを把握し、データに基づいてリライトや導線の改善など具体的な対策プランを検討・実行します。

オウンドメディアをより効果的なマーケティングツールへと成長させるためには、PDCAサイクルを継続的に回すことが不可欠なのです。

5. オウンドメディア運用を成功させるために大切なこと

オウンドメディア運用でリード獲得や認知拡大など成果を出していくために大切なポイントを3点解説します。

5-1. ユーザーファーストを徹底したコンテンツを制作する

オウンドメディアで重要なのは、企業都合や売り込みのための情報ではなく、あくまで読者（ユーザー）の課題解決や興味・関心にフォーカスしたコンテンツを提供することです。

ユーザーファーストの観点からすれば、専門用語ばかり並べるのではなく、丁寧な解説や実践的な活用例を提示したり、読者のニーズや疑問にわかりやすく答えるなどの工夫が必要となります。

読者が求めるものを的確に捉えるためには、定期的な検索意図の分析やアンケート・コメントなどのフィードバック収集が効果的です。これにより、コンテンツの内容をユーザーの実際の悩みやニーズに合わせて調整しやすくなり、信頼度も高まりやすいでしょう。

5-2. 適切な導線設計でコンバージョンに繋げる

オウンドメディアの運用では、「記事を読んでもらう」だけでなく、問い合わせや資料請求などの具体的な行動につなげるための導線づくりが重要です。

質の高いコンテンツがそろっていても、その先の行動を促す仕掛けが不十分だと、期待する成果を最大化できない可能性があります。

記事の公開・更新やサイトリニューアルの際は、コンバージョンに繋がりやすいタイミングでのCTAの配置など読者目線での導線づくりを徹底しましょう。

5-3. オウンドメディアは体制づくりも重要

オウンドメディア運用は、定期的なコンテンツ公開や分析など、多岐にわたる業務を効率的かつ継続的に行うために体制づくりが大切です。加えて、SEO知識・コンテンツ制作の経験など専門的なスキルを持った人材が必要になります。

担当者が不足する場合、1人あたりの業務負荷が大きくなり手が回らない・コンテンツの定期的な共有ができないといった事態に陥りやすいのです。

上記の人材が揃うのが理想ですが、無理に内製化にこだわらずSEO知識やオウンドメディア運用の実績を持つ業者に、運用全般や記事作成など一部業務を外注するのもひとつの手です。

特に、戦略立案から実行といった実務のサポート以外にも、経験に基づいたアイデアや客観的なフィードバックを得られることも、外部の知恵を取り入れる大きな利点となりますよ。

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6. まとめ｜目的や体制を見直してオウンドメディアを運用しよう

この記事では、オウンドメディア運用の目的から具体的なフローなどを詳しく解説しました。

効果が出るまでには時間がかかるかもしれませんが、目的に即した戦略をしっかりと立て、着実に運用を続けることで、オウンドメディアは長期的な資産となり、企業の持続的な成長を力強く後押ししてくれるはずです。

オウンドメディアについて課題がある方は、この記事で紹介したポイントを参考に、運用する目的や戦略、体制などを見直してみてくださいね。

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